Reputación financiera: del intangible al activo estratégico
Por Andrea Sierra y Felipe Gaubert – Valuecom Reputación Corporativa
En varias oportunidades conversando con CEOs, ejecutivos y líderes de empresas y organizaciones ha surgido esta pregunta: ¿Cómo proteger y potenciar nuestra reputación en un entorno de riesgo constante? La respuesta empieza por medir y entender, no solo comunicar.
El 98% de los ejecutivos financieros, según una encuesta de la consultora Sandpiper Group, reconoce que la reputación es crítica para el éxito de su organización, pero seis de cada diez admiten que gestionarla se volvió más difícil en el último año 2024. El mensaje es claro: ¡la reputación dejó de ser un “deseable” y se convirtió en una condición de continuidad operativa o un must!
La ciberseguridad y la protección de datos custodian la promesa básica de seguridad para clientes e inversionistas. Ignorarlas expone a fugas de información, litigios y pérdida de valor bursátil.
La calidad de productos y servicios concreta la propuesta de valor en la experiencia diaria. Una mala experiencia genera abandono de clientes y viralización negativa.
El liderazgo y la gobernanza determinan la narrativa corporativa. La falta de coherencia entre discurso y práctica acelera cualquier crisis reputacional.
Medir primero, actuar después
Cada público juzga con lentes distintos. Para los clientes, el contar con productos financieros útiles, bien diseñados y fáciles de entender, puede ser sustantivo. Mientras, para las autoridades, el reportar sus decisiones con claridad, sin ambigüedades, o ser proactivo para proponer mejoras a la regulación puede ser la palanca que active la reputación.
Por eso se requieren estudios reputacionales multistakeholder. Un mapeo de expectativas basado en entrevistas, con índices de reputación comparables en el tiempo, que se complementen con alertas tempranas alimentadas por datos de medios y redes.
También, es interesante su rol como información de línea base para el inicio de nuevos ciclos estratégicos y también como diagnóstico post crisis para conocer la posición competitiva y las teclas que permitan ir recomponiendo.
De la métrica a la estrategia
1
Personalizar la narrativa del CEO y exponer un liderazgo visible y coherente fortalece la licencia para operar.
2
Involucrar al directorio y convertir la reputación en un punto permanente de la agenda, con indicadores que se vinculen a los incentivos ejecutivos, eleva la importancia de la gestión reputacional dentro de la organización.
3
Invertir en relaciones con inversionistas, reguladores y medios, que influyen de forma desproporcionada en la percepción pública, maximiza el retorno reputacional.
El desafío que viene
La próxima crisis no preguntará si estamos listos. Una gestión reputacional madura permitirá conocer el impacto que la organización puede soportar y la velocidad de recuperación. Medir ya no es opcional; es el camino más corto entre la percepción y el valor real del negocio.